Головна

Праймінг і ментальні моделі 3 сторінка

  1. 1 сторінка
  2. 1 сторінка
  3. 1 сторінка
  4. 1 сторінка
  5. 1 сторінка
  6. 1 сторінка
  7. 1 сторінка

Дослідження ефекту культивації проводилися також в країнах, що імпортують великі обсяги телевізійної продукції з США. Результати досліджень різні, але більшість з них свідчить про кореляцію між споживанням телевізійної інформації і культурним середовищем. Більшість досліджень виявило факт кукси-в а ц і й установок по відношенню до насильства, цінностям, соціальним стереотипам і іншим явищам, що співвідносяться з перекрученими образами реальності, представленими телебаченням. У фокус досліджень, що займаються культиваційні аналізом, серед інших потрапили такі країни, як Швеція (Reimer & Rosengren, 1990), Аргентина (Morgan & Shanahan, 1995) і Японія (Saito, 1991). В Австралії С. Пінгрі і Р. Хокінс (Pingree & Hawkins, 1981) виявили, що студенти, які багато дивляться телевізор і при цьому віддають перевагу американським телепрограм, більш схильні вважати Австралію неблагополучної, небезпечною країною. Дослідження, проведені в Кореї, показали, що кореянки, які регулярно і довго дивляться американські телепередачі, більш ліберальні в поглядах на шлюб, стиль одягу і музику, але чоловіки-корейці, які проводять перед екраном стільки ж часу, підтримували традиційні національні цінності і висловлювали ворожість по відношенню до США (Kang & Morgan, 1988).

Дослідження показали

- Глядачі, які дивляться інформаційні програми (новини) у великому обсязі, зазвичай дивляться багато інших телепрограм.

- Постійні телеглядачі, як правило, дивляться подібні за змістом програми як по ефірних телеканалах, так і по кабельним, а також на відео.

- Інтенсивність ефекту культивації і опірність дитини його впливу
 зазвичай залежать від того, чи дивиться він телевізор разом з батьками або один,
 а також від згуртованості сім'ї.

- Діти, які проводять багато часу перед телеекраном, як правило, їдять більше
 солодощів і висококалорійної їжі і вважають, що страви з закладів швидкого
 харчування більш поживні, ніж домашнього приготування.


128 Частина П. Теорія і основні поняття

Інші дослідники, вивчаючи сучасне телебачення, оновили дані, отримані в ході попередніх досліджень. Наприклад, одне з недавніх досліджень підтвердило попередні висновки про те, що при тривалому і регулярному перегляді телепередач глядачі схильні переоцінювати рівень злочинності в р е -альном світі і мати помилкова думка щодо всього, що відноситься до насильства. Н. Синьорелли і Н. Каленберг (Signorielli & Kahlenberg, 2001) виявили, що н е -Дивіться на значні зміни тендерних ролей в реальному світі, телебачення все ще пропонує образ реальності, де домінують чоловіки (від 60 до 65% персонажів); тим не менш, такі показники висловлюють значного прогресу в порівнянні з телевізійним чином реальності, які існували в 1970-х і 1980-х роках, коли на кожного персонажа жіночої статі доводилося троє чоловіків.

Дослідники також вивчали культиваційна вплив телебачення на о т -ношеніе до сімейних цінностей, навколишньому середовищу і здоров'ю. Що стосується сімейних цінностей, то в ході одного цікавого дослідження з'ясувалося, що т е -левізіонний образ американської сім'ї в 1990-х роках не відповідав дійсності, так як частка неповних сімей (мати-або батько-одинак) була завищена (Morgan, Leggett & Shanahan, 1999). Більш того, неповні сім'ї на телебаченні були представлені в основному самотніми чоловіками, а виховувати дітей у фільмах допомагали проживають в сім'ях няні і гувернантки, що не відповідало реальному стану справ. Дослідження показали, що постійні телеглядачі схильні ідеалізувати образ одиноких батьків, вони більш терпимо ставляться до неповним сім'ям та материнства поза шлюбом. Що стосується ставлення до навколишнього середовища, то глядачі, які багато дивляться телевізор, як правило, панічно уникають будь-яких було питань, що відносяться до науки взагалі {Shanahan, Morgan & Stenbjerre, 1977). Глядачі, що належать до цієї категорії, менш інших обізнані про проблеми навколишнього середовища. Що стосується здоров'я, великі обсяги телевізійної інформації впливають на думку дітей щодо поживності певних видів їжі (Signorielli & Staples, 1997).

В ході декількох недавніх досліджень вивчалися когнітивні процеси, задіяні в ефекті культивації. М. Шапіро та А. Лонг (Shapiro & Lang, 1991) припустили, що культивація неадекватних думок і поглядів пояснюється сприйняттям телеглядачами вигаданих образів як об'єктивної реальності. Одне з досліджень підтвердило цю гіпотезу (Mares, 1996), в іншому була запропонована інша інтерпретація (Shrum, 1999, 1997, 1995). МЛ. Меарз виявив, що глядачі, які не зуміли провести чітку межу між вигадкою та реальністю, більш схильні до культивації образу дійсності, подібного телевізійному. Л.Дж. Шрам стверджував, що телеглядачі не замислюються про реальність що відбуваються на екрані, але телевізійні образи використовуються щоразу при когнітивної оцінки соціальних питань. Глядачі, які споживають великі обсяги телевізійної інформації, більш впевнено відповідають на питання. Це говорить про те, що формується якийсь когнітивний "найкоротший шлях", що дозволяє отримати швидкий доступ до відповідей. Пояснення Шрама передбачає, що ефект культивації швидше зміцнює погляди телеглядача, ніж змінює їх.


Глава 6. Гіпотеза культивації 129

Аргументація на користь статусу гіпотези

Дослідники, що займаються ефектом культивації, пропонують наступний аргумент в о т в е т на критику і на захист своєї концепції, а також в якості пояснення різниці междуісследованіямі культивації і традиційними дослідженнями медіавоздействія.

"Традиційні дослідження медіавоздействія засновані на оцінюванні певної інформаційної, освітньої, політичної або маркетингової діяльності з точки зору виборчого впливу і вимірних відмінностей між тими індивідами, які піддаються впливу, і іншими. Вченим, вихованим в цій традиції, важко погодитися з акцентом культиваційних аналізу на повне занурення глядача в світ телебачення, замість виборчого перегляду телепередач, і на стабільне поширення однаковості, замість орієнтації на решту джерела культурних відмінностей і змін ... Теорія культивації заснована на результатах досліджень, що виявляють стійке і постійне вплив домінуючих телевізійних ідеологій на найрізноманітніші концептуальні тенденції і контр -тенденції глядачів. Вибір в якості предмета широко поширеною спільності у поглядах серед глядачів, єдина схожість яких полягає в тому, що вони багато дивляться телевізор, вимагає особливого теоретичного і методологічного підходу, що відрізняється від використовуваного в традиційних дослідженнях медіавоз-дії і відповідного специфічної динаміці телебачення .

Подібним чином ми все ще пройняті ідеологією друкованої культури і її ідеалами свободи, різноманіття форм і громадянської активності. Цей ідеал також передбачає виробництво і селекцію інформації та розважальних матеріалів з точки зору конкуруючих і конфліктуючих інтересів. Ось чому багато хто також проти того, що вони вважають переважною орієнтацією культиваційних аналізу на 'пасивного' глядача і випливає з такої орієнтації руйнування традиційного уявлення про телевізійної аудиторії. Вони вказують на те, що бачиться їм серйозними розходженнями між теорією культивації і більш сучасним аналізом моделей прийому масової інформації. З точки зору моделей прийому масової інформації цілком логічними виглядають твердження про те, що втручання інших чинників може нейтралізувати ефект культивації, що конструювання глядачами значень на основі змісту інформації має більше значення, ніж обсяг одержуваної інформації ". Джерело. Gerbneretal. (Ц і т. По п у б л і к а ц і я м в п е р і о д і ч е с к и х виданнях).

У X X I столітті дослідникам ф е н о м е н а культивації доведеться враховувати зростаючу популярність кабельного і супутникового телебачення, відеотехніки і Internet, їх вплив на споживачів традиційного телемовлення. До сих пір жодна з досліджень не виявило радикальних змін в режимі споживання і перевагах глядачів, незважаючи на більш широкий вибір телепрограм {Morgan, Shanahan & Harris, 1990). Користувачі Internet дивляться телевізор менше, ніж інші, але дослідження також показали, що більшість користувачів Internet і раніше не захоплювалися телебаченням {Gerbneretal., 2001).

Вчені, які займаються проблемою культивації, вказують, що незважаючи на пропонований ЗМІ широкий вибір розважальних можливостей, концентрація прав власності сприятиме уніфікації змісту різних мас-медіа. Проте, межі досліджень розширяться, в них буде враховуватися вплив нових медіа технологій (Gerbneretal., 2001).


130 Частина II. Теорія і основні поняття резюме

Гіпотеза культивації була спробою пояснити вплив телебачення на глядачів. Вона зародилася в рамках Проекту культурних індикаторів, науково; дослідницької програми з вивчення впливу медіанасілія, яку в 1960-х роках очолював Джордж Гербнер.

Гіпотеза культивації припускає, що у глядачів, які багато дивляться телевізор, згодом сприйняття світу наближається до того образу реальності, який вони бачать на екрані. Символічний світ телебачення дуже відрізняється від об'єктивної реальності, і саме ця різниця становить особливий інтерес для вчених. Дослідження показали, що серед інших категорій телеглядачів люди, які споживають великі обсяги телевізійної інформації, схильні культивувати таку ж спотворену картину дійсності, як і на телеекрані.

Культиваційна аналіз - один з трьох компонентів проекту культурних індикаторів. Аналіз процесу інституціалізації передбачає вивчення процесів виробництва, управління і поширення медіаінформації. Аналіз системи повідомлень полягає у вивченні представлених на телебаченні медіаобразу, наприклад, тендерних ролей, образів меншин, професій і т.д.

Концепція ефекту культивації отримала статус гіпотези, а не формальної теорії медіавоздействія, що пояснюється недостатністю емпіричних доказів, які розкривають дане явище. Зокрема, дослідження не змогли пояснити психологічний механізм ефекту культивації, тобто то, як телеглядачі вчаться конструювати своє сприйняття соціальної реальності.

Дослідники медіавоздействія, що належать до когнітивної школі, піддали Дж. Гербнера і його дослідницький колектив критиці за те, що в працях е т і х вчених не приділяється належної уваги когнітивним процесам. Здебільшого критика була конструктивною і сприяла тому, що вчені, які досліджують ефект культивації, переглянули і вдосконалили свою інтерпретацію гіпотези.

Гіпотеза культивації припускає, що при перегляді телепередач відбувається уніфікація різних категорій телеглядачів, так як всі вони отримують однотипно структуровану інформацію. Довгостроковий вплив цих загальних структурних моделей телепрограм викликає явище, яке вчені назвали мейнст-рімінгом (панівною тенденцією). Концепція мейнстрімінга передбачає, що в рамках культур існують домінантні комплекси переконань, поглядів, цінностей і звичаїв, і що більшість телевізійних передач представляє і зберігає такі цінності. Резонанс, ще одне відноситься до гіпотези культивації явище, має місце в тому випадку, коли реальні події підтверджують спотворений образ дійсності, представлений на телеекрані.

При дослідженнях ефекту культивації, як правило, використовуються два методи: контент-аналіз телевізійних передач і опитування телеглядачів з метою оцінки їх світогляду. Вивчаючи аспект культивації, пов'язаний з насильством, дослідники ввели Коефіцієнт ворожості світу - інструмент, що дозволяє визначити оцінку телеглядачами рівня злочинності та насильства в реальному світі.

Критики кажуть про необхідність подальшого уточнення основних понять в рамках гіпотези культивації. Згідно з твердженнями деяких критиків, потребують точної формулюванні поняття однорідне зміст и розповідні структури, а обгрунтованість таких понять, як резонанс и мейнстрімінг, важко перевірити з використанням строгих наукових методів соціології.


Глава 6. Гіпотеза культивації 131

Бібліографія

Bandura, A. (1986). Social foundations of thought and action: A social cognitive theory. Englewood

Cliffs, NJ: Prentice-Hall. Bandura, A. (1994). Social cognitive theory of mass communication. In J. Bryant & D. Zillmann

(Eds.), Media effects: Advances in theory and research (pp. 61-90). Hillsdale, NJ: Erlbaum. B r y a n t, J. (1986). The road most traveled: Yet another cultivation critique. Journal of Broadcasting &

Electronic Media, 30, 231-235. Doob, A.N. & MacDonald, G.E. (1979). Television viewing and fear of victimization: Is the

relationship causal? Journal of Personality and Social Psychology, 37, 170-179. Gerbner, G., Gross, L., Morgan, M. & Signorielli, N. (1994). Growing up with television: The

cultivation perspective. In J. Bryant & D. Zillmann (Eds.), Media effects: Advances in theory and

research (Pp. 17-41), Hillsdale, N J: Erlbaum. Gerbner, G., Gross, L., Morgan, M., Signorielli, N. & Shanahan, J. (In press). Growing up with

television: Cultivation processes. In J. Bryant & D. Zillmann (Eds.), Media effects: Advances in

theory and research (2nd ed.). Mahwah, NJ: Erlbaum. Gerbner, G., Gross, L., Signorielli, N. & Morgan, M. (1980). Aging with television: Images on

television drama and conceptions of social reality. Journal of Communication, 30 (1), 37-47. Hawkins, R.P. & Pingree, S. (1980). Some processes in the cultivation effect. Communication

Research, 7, 193-226. Hawkins, R.P. & Pingree, S. (1982). Television's influence on social reality. In D. Pearl, L. Bouthilet

& J. Lazar (Eds.), Television and behavior: Ten years of scientific progress and implications for the

eighties (DHHS Publication No. ADM 82-1196, Vol.2, pp. 224-247). Washington, DC: U.S.

Government Printing Office. Hawkins, R.P. & Pingree, S. (1990). Divergent psychological processes in constructing social reality

from mass media content. In N. Signorielli & M. Morgan (Eds.), Cultivation analysis: New

directions in media effects research (Pp. 35-50). Newbury Park, CA: Sage. Hawkins, R.P., Pingree, S. & Adler, I. (1987). Searching for cognitive processes in the cultivation

effect: Adult and adolescent samples in the United States and Australia. Human Communication

Research, 13, 553-577. Hirsch, P.M. (1980). The "scary world" of the nonviewer and other anomalies: A reanalysis of

Gerbner et al.'s Findings on cultivation analysis. Communication Research, 7 ', 403-456. Hughes, M. (1980). The fruits of cultivation analysis: A reexamination of some effects of television

watching. Public Opinion Quarterly, 44, 2 8 7 - 3 0 2. Kang, J.G. & Morgan, M. (1988). Culture clash: U.S. television programs in Korea. Journalism

Quarterly, 65, 431-438. Mares, M. (1996). The role of source confusions in television's cultivation of social reality

judgements. Human Communication Research, 23, 278-297. Morgan, M. (1982). Television and adolescents 'sex-role stereotypes: A longitudinal study. Journal of

Personality and Social Psychology, 4 3, 947-955. Morgan, M. (1983). Symbolic victimization and real world fear. Human Communication Research, 9,

146-157. Morgan, M. (1990) International cultivation analysis. In N. Signorielli & M. Morgan (Eds.), Cultivation

analysis: New directions in media effects research (Pp. 225-248). Newbury Park, CA: Sage. Morgan, M., Leggett, S. & Shanahan, J. (1999). Television and "family values": Was Dan Quayle

right? Mass Communication and Society, 2 (1/2), 47-63. Morgan, M. & Shanahan, J. (1995). Democracy tango: Television, adolescents, and authoritarian

tensions in Argentina. Cresskill, NJ: Hampton Press. Morgan, M., Shanahan, J. & Harris, C. (1990). VCRs and the effects of television: New diversity or

more of the same? In J. Dobrow (Ed.), Social and cultural aspects of VCR use (Pp. 107-123).

Hillsdale, NJ: Erlbaum.


132 Частина II. Теорія і основні поняття

Morgan, M. & Signorielli, N. (1990). Cultivation analysis: Conceptualization and methodology. In

N. Signorielli & M. Morgan (Eds.), Cultivation analysis: New directions in media effects research

(Pp. 13-34). Newbury Park, CA: Sage. Pingree, S. (1983). Children's cognitive processes in constructing social reality. Journalism Quarterly,

60, 415-422. Pingree, S. & Hawkins, R.P. (1981). U.S. programs on Australian television: The cultivation effect.

Journal of Communication, 31 (1), 97-105. Potter, W.J. (1991a). Examining cultivation from a psychological perspective: Component

subprocesses. Communication Research, 18, 77-102. Potter, W.J. (1991b). The relationships between first and second order measures of cultivation.

Human Communication Research, 18, 92-113. Potter, W.J. (1993). Cultivation theory and research: A conceptual critique. Human Communication

Research, 19 (4), 564-601. Potter, W.J. (1994). Cultivation theory and research: A methodological critique. Journalism

Monographs, 147. Columbia, S C: Association for Education in Journalism and M a d

Communication. Reimer, B. & Rosengren, K.E. (1990). Cultivated viewers and readers: A life-style perspective. In

N. Signorielli & M. Morgan (Eds.), Cultivation analysis: New directions in media effects research]

(Pp. 181-206). Newbury Park, CA: Sage. Rothschild, N. (1984). Small group affiliation as a mediating factor in the cultivation process. I r a

G. Melischek, K.E. Rosengren & J. Stappers (Eds.), Cultural indicators: An international

symposium (Pp. 377-387). Vienna: Verlag der Osterreichischen Akademie der Wissenschaften. Rubin, A.M., Perse, E.M. & Taylor, D.S. (1988). A methodological investigation of cultivation.

Communication Research, 15, 107-134. Saito, S. (1991). Does cultivation occur in Japan ?: Testing the applicability of the cultivation hypothesis on

Japanese television viewers. Unpublished master's thesis, The Annenberg School fo rj

C o m m u n i c a t i o n, University of Pennsylvania. Shanahan, J. & Morgan, M. (1999). Television and its viewers: Cultivation theory and research.

Cambridge: Cambridge University Press. Shanahan, J., Morgan, M. & Stenbjerre, M. (1997). Green or brown? Television's cultivation of

environmental concern. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 41, 305-323. Shapiro, M. & Lang, A. (1991). Making television reality: Unconscious processes in the construction

of social reality. Communication Research, 18, 685-705. Shrum, L.J. (1995). Assessing the social influence of television: A social cognition perspective on

cultivation effects. Communication Research, 22, 402-429. Shrum, L.J. (1997). The role of source confusion in cultivation effects may depend on processing

strategy: A comment on mares (1996). Human Communication Research, 24, 349-358. Shrum, L.J. (1999). The relationship of television viewing with attitude strength and extremity:

Implications for the cultivation effect. Media Psychology, 1, 3-25. Signorielli, N. & Kahlenberg, N. (2001). T h e world of work in t h e nineties. Journal of Broadcasting &

Electronic Media, 45, A-22. Signorielli, N. & Morgan, M. (1996). Cultivation analysis: Research and practice. In M.B. SalwenA

D.W. Stacks (Eds.), An integrated approach to communication theory and research (Pp. 111-126).

Mahwah, NJ: Erlbaum. Signorielli, N. & Staples, J. (1997). Television and children's conceptions of nutrition. Health

Communication, 9 (4), 289-301. Signorielli, N. (1990). Television's mean and dangerous world: A continuation of the cultural

indicators perspective. In N. Signorielli & M. Morgan (Eds.), Cultivation analysis: New directions

in media effects research (Pp. 85-106). Newbury Park, CA: Sage. Wober, J.M. (1978). Televised violence and paranoid perception: The view from Great Britain. Public

Opinion Quarterly, 42, 315-321. Zillmann, D. (1980). Anatomy of suspense. In P.H. Tannenbaum (Ed.), The entertainment functions of

television (Pp. 133-163). Hillsdale, NJ: Erlbaum.


глава 7

дифузія інновацій

Т

еорія дифузії інновацій важлива не тільки для наукових досліджень масової комунікації, але також знаходить практичне застосування в багатьох інших дисциплінах. Ця теорія стала основою тисяч наукових робіт в таких областях, до а до соціологія, соціальна антропологія, економіка та медична соціологія.

Вивчення дифузії інновацій, хоча і стосується впливу ЗМІ, як правило, не включається в дослідження медіавоздействія тому, що деякі етапи цього процесу забезпечуються швидше міжособистісної комунікацією, ніж діяльністю мас-медіа. Однак в деяких випадках саме ЗМІ мають вирішальне значення в процесі дифузії інновацій, про що докладніше розповідається в главі 15. Тому знання азів даної теорії і ознайомлення з відносяться до неї науковими роботами дуже корисно.

Що мається на увазі під дифузією інновацій? Дифузія - це "процес, в ході якого інновація з часом по певних каналах поширюється серед членів соціальної системи"; інновація- Це "ідея, практична діяльність або об'єкт, новизна якого відчувається індивідом або групою" {Rogers & Singhal, 1996, p. 409; Rogers, 1995).

Говорячи про дифузії інновацій, не можна не згадати книгу Евересту Роджерса {Rogers, 1962, 1995), яка так і називається: Diffusion oflnovations ( "Дифузія інновацій"). У цій монографії, що стала класичною, Роджерс проаналізував тисячі наукових робіт, що відносяться до дифузії інновацій, за певний період часу і виявив таку закономірність: всі вивчені роботи включали такі компоненти, як 1) будь-яка інновація; 2) передача інформації від індивіда до індивіда; 3) співтовариство або соціальне оточення; 4) фактор часу.

Відповідно до теорії дифузії інновацій, будь-яка інновація (наприклад, нова ідея, методика, технологія) дифундує, тобто поширюється в суспільстві за оп-


134 Частина П. Теорія і основні поняття

ределенной передбачуваною моделі. Деякі люди приймають інновацію відразу ж, щойно почувши про неї. Іншим людям потрібно більше часу, щоб спробувати що-небудь нове, у третіх цей процес проходить ще довше. Графічно дана модель представлена ??у вигляді ^ -образної кривої (рис. 7.1).

Швидке прийняття нової медіа-технології великою кількістю людей отримало назву вибуху. Щоб описати цей феномен прийняття інновації, соціологи запозичили з фізики термін "Критична маса".Поняття критичної маси у фізиці означає кількість радіоактивної речовини, необхідне для початку ланцюгової реакції. У наукових дослідженнях ЗМІ критична маса відповідає моменту початку найбільш масового прийняття інновації і відображена тією ділянкою графіка, де крива починає стрімко підніматися вгору (рис. 7.2).


Глава 7. Дифузія інновацій 135

Е. Роджерс та інші вчені, які займаються феноменом дифузії, розрізняють п'ять категорій людей в залежності від особливостей прийняття інновацій: новатори, ранні приймають, раннє більшість, пізніше більшість, відстаючі. Кожна група розглядається індивідуально в наступному розділі цієї глави.

Мал. 7.3 схематично показує позиції перерахованих вище категорій на 5-подібної кривої, демонструючи різні рівні прийняття для кожної групи. Дана ^ -образна лінія - не що інше, як звичайна, злегка деформована ко-локолообразная крива, деформація якої відображає поширення інновації в про час.

У цій главі обговорюються п'ять згаданих вище категорій прийому інновацій, встановлених дослідниками. Потім розглядаються походження і концептуальні витоки наукової теорії дифузії інновацій, а також самі процеси дифузії і прийому інновацій. Далі автори проаналізують деякі з найбільш важливих наукових робіт, присвячених вивченню дифузії інновацій, особливо сприяли прогресу досліджень масової комунікації, і перш за все в цікавій для нас сфері медіавоздействія. Нарешті, на закінчення розглядаються останні дослідження дифузії інновацій, включаючи популярні дослідження дифузії новин і позначивши напрямки майбутніх досліджень.

Категорії приймають інновації

Е. Роджерс визначив категорії приймають інновації як "розподіл індивідів у рамках соціальної системи на основі їх сприйнятливості до інновацій" (Rogers, 1995, р. 148). У своїй роботі, вперше опублікованої в 1962 році,


Частина II. Теорія і основні поняття

Роджерс запропонував визначення для позначення різних категорій членів соціуму, які приймають інновації. Ці терміни описували якісь ідеальні т і п и сприйнятливості до інновацій. Така стандартизація була необхідна з огляду на о т -сутствія єдиної системи класифікації. П'ять термінів, запропонованих Р о д ж е р -сом, стали нормативними для подальших досліджень дифузії інновацій. Розглянемо кожну категорію окремо.

новатори

До категорії новаторів належать здатні на ризик, відкриті всьому новому індивіди. У своїх соціальних відносинах вони більш космополітичні, ніж члени інших категорій. Такі люди схильні утворювати між собою своєрідні кліки, встановлюючи зв'язок один з одним, незважаючи на географічні відстані (Rogers, 1995).

ранні посаедоватеаі

Соціальні зв'язку ранніх послідовників більш локалізовані. Завдяки і н т е -гральной ролі, яку вони відіграють у своєму локальному співтоваристві, ця категорія дає найбільшу кількість лідерів громадської думки. Ранні послідовники - джерело інформації про нововведення, з їхньою думкою рахуються. Індивіди, що належать до цієї категорії, користуються авторитетом у інших членів спільноти через свою успішність і готовності до прийняття інновацій. Повага з про -громадян має велике значення для ранніх послідовників, тому їх дії спрямовані на підтримку цього авторитету {Rogers, 1995).

раннє більшість

Ця категорія включає людей, які не бажають приймати нові ідеї і л і технології першими. Раннє більшість вважає за краще спочатку обдумати все "за" і "проти", на що часом іде досить багато часу, а потім у ж е приймати інновацію. Дана категорія виконує важливу функцію легалізації нововведення, демонструючи решті частини спільноти, що інновація корисна і її прийняття бажано (Rogers, 1995).

пізніше більшість

Члени пізнього більшості скептично і недовірливо ставляться до переваг нововведення. Вони не роблять ніяких дій і вичікують до т е х пір, поки більша частина спільноти не випробує і не прийме інновацію. Іноді мотивуючим фактором для пізнього більшості служить тиск соціальної групи. В інших випадках прийняття інновації обумовлюється економічною необхідністю (Rogers, 1995).


Глава 7. Дифузія інновацій 137

відстаючі

Це ті члени соціуму, які приймають інновацію в останню чергу. Відстаючі прив'язані до минулого, до традицій і дуже неохоче приймають що-небудь нове. Уявіть, наприклад, жінку похилого віку, з консервативними поглядами і вузьким кругозором. Така жінка може, припустимо, віддавати перевагу готувати їжу на старій газовій плиті, якою кілька десятків років, замість того, щоб використовувати ультрасучасну мікрохвильову піч, подаровану онуками. Вона звикла до старої плиті, вона довіряє їй і своїм навичкам поводження з цією плитою. Мікрохвильовка порошиться в кухні і в кращому випадку служить підставкою для фіалок. Багато відстаючі воліють спілкуватися з людьми такого ж складу розуму. На той час, коли відстаючі нарешті приймають інновацію, суспільство може піти так далеко вперед, що "інновація" вже застаріє (Rogers, 1995).



Попередня   4   5   6   7   8   9   10   11   12   13   14   15   16   17   18   19   Наступна

ББК (С) 60.56 1 сторінка | ББК (С) 60.56 2 сторінка | ББК (С) 60.56 3 сторінка | ББК (С) 60.56 4 сторінка | ББК (С) 60.56 5 сторінка | сильний вплив | ЧастьII | Дослідження показали... | Праймінг і ментальні моделі 1 сторінка | Праймінг і ментальні моделі 5 сторінка |

© um.co.ua - учбові матеріали та реферати