загрузка...
загрузка...
На головну

ББК (С) 60.56 2 сторінка

  1. 1 сторінка
  2. 1 сторінка
  3. 1 сторінка
  4. 1 сторінка
  5. 1 сторінка
  6. 1 сторінка
  7. 1 сторінка

Сузан Томпсон(Магістр гуманітарних наук, отримала диплом в Університеті штату Алабама в 1995 році) спеціалізується на історії мас-медіа. В даний час вона працює над кандидатською дисертацією "Періодична преса в Америці в період до 1861 року (до Громадянської війни)" в Школі комунікаційних та інформаційних наук при Університеті штату Алабама.

Протягом ряду років С. Томпсон отримує спеціальну стипендію для аспірантів, засновану корпорацією Southern Progress. Працюючи над кандидатською дисертацією, вона отримала ряд престижних премій, в тому числі як кращий помічник в наукових дослідженнях в 1997 році і як кращий аспірант в 1999 році. Сузан - член почесних товариств "Фі Каппа Ф і" і "Каппа Тау Альфа".

С. Томпсон написала самостійно і виступила співавтором кількох книг, утому числі Reinventing Media (1996) і Inroduction in Media Communication, 5th ed. (1998). Її перу належать кілька глав в навчальних посібниках, присвячені історії мас-медіа. Сузан неодноразово брала участь в національних та міжнародних конференціях.


Передмова

У третьому виданні своєї книги A Cognitive Psychology of Mass Communication ( "Когнітивна психологія масової комунікації") Річард Дж. Харріс писав: "Найбільш поширене напрямок досліджень ЗМІ - пошук наслідків впливу масової комунікації на широку публіку ... " (Harris, 1999, р. 17). З огляду на такий інтерес до впливу мас-медіа з боку вчених і громадськості, можна припустити наявність базових підручників з основ даного феномена. Однак це не відповідає дійсному стану речей. Хоча численні роботи, присвячені аналізу медіавоздействія, включаючи спеціалізовані дослідження з певних тем, традиційно займають важливе місце в науковій літературі з масової комунікації, базових підручників з основ медіавоздействія явно недостатньо.

Що важливо аля членів інформаційного суспільства

Брак підручників по медіавоздействія особливо гостро відчувається на сучасному етапі, у вік інформації. Соціалізація студентів здійснюється в середовищі, в якій інформація пронизує всю їх життя і настільки всюдисуща, що її просто перестають помічати (так само, як не помічають повітря). Більш того, типовий студент сьогодні настільки активно обробляється неправдивою інформацією про вплив ЗМІ, що виходить з популярної культури, що з'ясування істини щодо ме-діавоздействія стало важливим завданням гуманітарної освіти (явище, часто зване медіаграмотності або медіаосвіти).

Мета і труднощі, пов'язані з її досягненням

Основна мета книги - представити читачеві результати численних наукових робіт, присвячених проблемі медіавоздействія, таким чином, щоб студенти змогли зрозуміти, освоїти і оцінити значимість цієї надзвичайно важливої ??теми. У цьому величезну допомогу нам надали студенти, які відразу ж піднімали руки (або ж, що нам зовсім не подобалося, починали куняти), коли в лекціях ми починали вживати занадто багато термінів або неясні поняття. Студентам, а також прекрасним рецензентам - консультантам, охоче виконуючим і роль студентів, автори висловлюють найщирішу вдячність.


Передмова 17

Подяка авторів

Кілька років поспіль багато викладачів і студенти, котрі здобули першою книгою Media-Effects: Advances in Theory & Research ( "Медіавоздействія: нове в теоретичних пошуках і дослідженнях"), радили авторам зайнятися написанням цієї книги (іноді вельми і вельми наполегливо). Вони радили, як саме побудувати цю книгу, що має в неї увійти, а що слід виключити. Автори дуже вдячні їм і щасливі, нарешті, сказати: "вотт книга, яку ви хотіли!"

Ми хотіли б також подякувати невтомних Мері Максвелл і Дорину Май-рон, які дуже нам допомогли, у великому і малому. Можливо, іноді ми забуваємо сказати це вголос, але ми дійсно цінуємо все, що ви робите.

У нас були відмінні рецензенти.

Оскар Паттерсон III, Університет Північної Флориди

Джордж Комсток, Сіракузького університет

Деніел Ріфф, Університет штату Огайо

Елізабет Пірс, Університет штату Делавер

Джеймс Уівер, Політехнічний інститут Вірджинії

Мері Касата, Університет штату Нью-Йорк, м Буффало

Девід Дж. Аткін, Університет штату Клівленд

Майкл Мефферт, Університет штату Меріленд

Майк Базил, Університет Л етбріджа

Джон Чапин, Університет штату Пенсільванія

Ранділл Йодер, Університет штату Огайо

Дональд Сінглтон, Державний університет Солсбері

Діана Ферно Люмад, Університет штату Нью-Мехіко

Сюзанна Пріст, Університет штату Техас

Завдяки їм наша книга стала набагато краще. Всім їм ми приносимо наші щирі подяки.

І наша команда в McGraw-Hill була чудовою. Спасибі вам, Валері Рей-Монд, Наталі Руффатто, Артеміо Ортіз і Джуді коза!

На закінчення хочеться закликати читачів книги також стати співробітниками нашої редколегії. Нам хотілося б дізнатися ваші особливі побажання і пропозиції щодо того, як ми можемо сприяти кращому розумінню ролі та впливу мас-медіа в нашому суспільстві.

Дженнінгз Брайант, Університет штату Алабама Сузан Томпсон, Університет штату Алабама


18 Передмова

від видавництва

Ви, читач цієї книги, і є головний її критик і коментатор. Ми цінуємо вашу думку і хочемо знати, що було зроблено нами правильно, що можна було зробити краще і що ще ви хотіли б побачити виданим нами. Нам цікаво почути і будь-які інші зауваження, які вам хотілося б висловити на нашу адресу.

Ми чекаємо ваших коментарів і сподіваємося на них. Ви можете надіслати нам паперове або електронного листа, або просто відвідати наш Web-сервер і залишити свої зауваження там. Одним словом, будь-яким зручним для вас способом дайте нам знати, подобається чи ні вам ця книга, а також висловіть свою думку про те, як зробити наші книги цікавішими для вас.

Надсилаючи листа або повідомлення, не забудьте вказати назву книги і її авторів, а також ваш зворотну адресу. Ми уважно ознайомимося з вашою думкою і обов'язково врахуємо його при відборі і підготовці до видання наступних книг. Наші координати:

E - m a i l: inf o @ williamspublishing. com

W W W: http: //www.williamspublishing.com

Інформація для листів з: Росії: 115419, Москва, а / я 783 України: 03150, Київ, а / с 1 5 2


частина I

Історія

досліджень

феномена

медіавоздействія


Глава 1

феномен медіавоздействія

В

1995 року жителі штату Луїзіана, 18-річний Бенджамін Деррес і 19-річна Сара Едмондсон, захопилися фільмом "Природжені вбивці" (Natural Born Killers) - жорстоким бойовиком про парочку, "під кайфом" розважаються вбивством випадкових людей. Деррес і Едмондсон могли дивитися відеозапис фільму до шести разів на день. Вони обожнювали головних героїв, Міккі і Меллорі, які позбавляли життя невинних людей заради гострих відчуттів, не відчували докорів сумління і уникли покарання за скоєні злочини.

Одного разу, на початку березня, покуривши травички і наковтавшись "коліс", Деррес і Ед-мондсон взяли зброю і вирушили на концерт. Подібно персонажам фільму "Природжені вбивці", вони чекали слушної нагоди постріляти по живих мішенях. На концерт вони так і не потрапили, зате знайшли декілька відповідних жертв, першу з них - в штаті Міссісіпі. Там Деррес застрелив менеджера фабрики по обробці бавовни-сирцю. На наступний день, діставшись до Луїзіани, Едмондсон прострелила горло продавщиці бакалейно-гастрономічного магазину, матері трьох дітей.

Приклади злочинів, скопійованих з медіапродукції, - досить рідкісне явище, проте зважаючи на сенсаційності подібних подій їм зазвичай приділяється надзвичайно багато місця і уваги в ЗМІ. Як можна дізнатися з цієї роботи, багато досліджень вказують на те, що при споживанні масової інформації відбувається навчання членів аудиторії (Bandura, 1978, 1979, 1994, по публікаціям в періодичних виданнях); в ході численних експериментів було встановлено факт існування причинно-наслідкового зв'язку між переглядом сцен насильства і підвищеною агресивністю поведінки {Bandura, 1978, 1979, 1982, 1985; Centenval /, 1989; Liebert & Schwartzberg, 1977; Williams, 1986). Викликає інтерес той факт, що ні дані досліджень, ні теоретичні розробки не змогли адекватно пояснити, чому у більшості людей, які дивляться жорстокі фільми, їх негативний вплив зовні ніяк не проявляється, і в той же час окремі споживачі медіапродукції імітують поведінку теле- і кіноперсо -


22 Частина I. Історія досліджень феномена медіавоздействія

нажей, як жахливим воно б не було. Однак обсяг наукових знань про зв'язок ме-діанасілія і агресії зростає, і вже запропоновані і перевірені кілька теорій, що пояснюють, чому медіанасілія може породжувати насильство в реальному житті.

Дослідження впливу медіанасілія - ??один з важливих аспектів наукових досліджень впливу ЗМІ, проте даний напрямок включає також багато інших аспектів. Інтерес соціологів привертає здатність певних видів міді-апродукціі (реклами, пропагандистських матеріалів, медіакампанії) надавати спонукає вплив на аудиторію; вплив нових комунікаційних технологій, вплив сексуально відвертою медіапродукції, реакція споживачів масової інформації на матеріали лякає і турбує характеру, вплив політичної пропаганди та багато інших проблем, як ви дізнаєтеся з наступних глав.

У цій главі обґрунтовуються концепції, теорії, а також принципи дослідження, про які мова йде в інших розділах.

Книга ділиться на три частини. У першій частині - в цій та інших главах - розглядаються питання важливості медіавоздействія з точки зору історичної перспективи. Ми познайомимося з історичними свідченнями медіавоздействія (а також громадської стурбованістю з приводу медіавоздействія), починаючи з моменту зародження масової комунікації, і запропонуємо свою власну версію історії наукових досліджень медіавоздействія. Наступний розділ присвячується декільком гіпотезам і теоріям, службовцям концептуальною основою різних типів досліджень медіавоздействія. У главах даного розділу розглядається соціально-когнітивна теорія, ефект праймінга, гіпотеза культивації, дифузія інновацій, теорія використання і задоволення, встановлення пріоритетності новин і різні теорії переконання, а також дані досліджень у відповідних напрямках. У розділах заключного розділу розглядаються ключові напрямки в сфері наукових досліджень медіавоздействія: вплив медіанасілія, сексуально відвертою медіапродукції, страхітливих або турбують медіама-ріалів, новин, політичної пропаганди, реклами споживчих товарів, медіаобразу громадських меншин, розважальної медіапродукції, нових медіатехнологій та вплив ЗМІ на здоров'я .

Після огляду комунікативних процесів в цій главі обговоримо основні різновиди моделей комунікації. Потім познайомимося з методами вивчення ме-діавоздействія, як кількісного, так і якісного характеру. На закінчення обговоримо важливість вивчення медіавоздействія в сучасному інформаційному суспільстві.

комунікативні процеси

"Комунікація здійснюється одним або ж усіма наступними способами: дія, спрямоване на інших, взаємодія з іншими людьми і реакція на дії інших людей" (McQuail & Windahl, 1993, p. 5).

Комунікація може бути різною формою. Вона може бути міжособистісної, може здійснюватися з використанням індивідуального кошти (або канали) передачі інформації або ж визначатися до а до масова. Бесіда двох людей - приклад міжособистісної комунікації. Спілкування з використанням телефонного зв'язку або електронної пошти відноситься до опосередкованої комунікації. Коли журналіст веде репортаж з місця подій і його голос і зображення транслюються і приймаються великою кількістю слухачів або глядачів, здійснюється масова комунікація.


Глава 1. Феномен медіавоздействія 23

Акт комунікації, будь то міжособистісна, опосередкована чи масова комунікація, має на увазі протікання певного процесу. У простій формі комунікація історично розумілася як процес передачі інформації від відправника до одержувача за певним каналу, який зазвичай надає певного роду вплив. Наприклад, нам розповідають анекдот, ми сміємося. Ми дивимося по телевізору мелодраму і плачем. Ми йдемо на лекцію і вчимося чомусь новому, або ж наші думки починають плутатися. Ці приклади показують, що комунікація може розумітися як причина, обумовить певного роду слідство.

У попередньому реченні виділено слово зазвичай, тому не всяка комунікація впливає, що виявляється в певних наслідки. Вплив будь-якого виду комунікації залежить від умов, в яких протікає процес комунікації: сприйнятливості слухачів, читачів і глядачів і від багатьох інших факторів. Деякі з них можуть перешкоджати нормальному засвоєнню інформації, таким чином послаблюючи вплив комунікації або зовсім нейтралізує його. Наприклад, якщо одна людина розповідає нам анекдот, а інший в цей час відволікає нашу увагу, ми можемо пропустити ключову фразу, і сенс жарти залишиться нам незрозумілим. Під час кіносеансу можна думати про щось інше, скажімо, про майбутній побаченні, і зовсім не звертати уваги на те, що відбувається на екрані. Студент може сидіти на лекції, але думати про наближення екзаменаційної сесії, в результаті він навіть не зможе згадати тему заняття.

Навіть в простій формі, при спілкуванні між двома людьми, комунікація насправді рідко буває простий і зазвичай має інтерактивний або транзактний характер. При міжособистісної комунікації одержувач може негайно відреагувати на інформацію, що виходить від відправника, встановлюючи зворотний зв'язок. Під час бесіди або дискусії в формі безпосереднього або опосередкованого спілкування відправники та одержувачі можуть неодноразово змінюватися своїми ролями.

Навпаки, процес масової комунікації забезпечується єдиним джерелом (зазвичай комплексним, таким, наприклад, як телевізійна мережа), який передає одну і ту ж інституціалізовану інформацію мільйонам споживачів. Аудиторія часто гетерогенна, тобто характеризується різними демографічними параметрами, і, як правило, невідома для джерела інформації. Міжособистісне спілкування між телевізійною мережею або станцією і будь-яким членом аудиторії нехарактерно для масової комунікації, хоча слід зазначити, що Web-сайти і інші нові медіа-технології, особливо інтерактивне телебачення, вже починають створювати нові виміри масової комунікації, вводячи в нього нове, міжособистісне вимір.

моделі комунікації

Для розуміння різних комунікативних процесів і їх впливу деякі дослідники розробили наочні моделі,пояснюють їх теорії і ілюструють абстрактні поняття, які стосуються комунікативної поведінки. Ці моделі полегшують встановлення подібностей і відмінностей між різними видами комунікації. Моделі також допомагають продемонструвати механізм різних за характером комунікативних процесів: лінійних, інтерактивних або транзактного.

Простий пошук фрази "модель комунікації" в будь-якої наукової комп'ютерній базі даних, наприклад в ERIC, видає сотні одиниць інформації. Повсюдне вживання цієї фрази зробило її чимось на зразок академічного кліше.


24 Частина I. Історія досліджень феномена медіавоздействія

Термін "модель комунікації" вживався і продовжує вживатися в самих різних дисциплінах, починаючи з психіатрії і закінчуючи парапсихологією.

Навіть в сфері досліджень комунікації термін "модель комунікації" може вживатися в різних значеннях. В цьому розділі, однак, під словом Модель мається на увазі графічний засіб експлікації, тобто полегшення розуміння, такого абстрактного процесу, як комунікація. (У розділі 3 термін "модель" має інше значення, він використовується для опису домінантною парадигми або загальної тенденції наукової думки, наприклад, модель сильного впливу, модель обмеженого впливу і т.д.).

Вдалі графічні моделі, що зводяться в цьому розділі, мають три основні переваги: ??вони систематизують поняття, пояснюють процеси і прогнозують результати (Deutsch, 1966). Діапазон цих моделей широкий: від дуже простих до дуже складних, але всі вони спрямовані на те, щоб пояснити складні поняття. Знайомство з цими моделями може виявитися корисним для розуміння різних прикладів медіавоздействія, які часто згадуються в даній роботі.

В даному розділі ми розглянемо дві широкі категорії графічних моделей: 1) ті, які описують різні комунікативні процеси; 2) ті, які пояснюють певні наслідки медіавоздействія. Наведені приклади моделей представляють собою лише невелику частину запропонованих дослідниками моделей комунікації. Для ознайомлення з більш повним переліком рекомендується робота Д. Мак-Куейла і С. Уіндала (McQuail & Windahl, 1993) Communication Models for the Study of Mass Communication ( "Моделі комунікації для вивчення масової комунікації").

Моделі, що описують комунікативні процеси

Різні процеси комунікації ілюструє безліч графічних моделей. У цьому розділі представлені і обговорюються графічні моделі, що описують три різні способи осмислення комунікативних процесів: лінійний, інтерактивний і транзактний.

лінійні моделі

Лінійні моделі засновані на схемі "стимул-реакція", згідно з якою одержувач відчуває вплив (реакція) повідомлення (подразник), що виходить із джерела інформації. Ці моделі представляють процес комунікації у вигляді серії послідовних етапів передачі якоїсь інформації від однієї людини до іншої.

Одна з перших лінійних моделей комунікації, відома як модель Шеннона-Вівера,описує процес телекомунікації. Клод Шеннон і Уоррен Вівер, дослідники з Bell Telephon Laboratory, в 1 9 4 0 Разом - х роках розробили модель, яка зображує повідомлення, що виходять із джерела інформації (рис. 1.1). Пройшовши через передавач, повідомлення перетворюється в сигнал. Залежно від рівня шуму або наявності перешкод, сигнал доходить до приймача, де відбувається його декодування в повідомлення.

У 1950-х роках Брюс Уестлі і Малкольм М.-Маклейн мл. працювали над розширенням моделі Шеннона-Вівера. Дослідники розробили модель типу "відправник-одержувач", яка пояснює інші види комунікації крім телекомунікації, такі як міжособистісна і масова комунікація. Різні версії моделі Уестлі і Маклейна (рис. 1.2.а і рис. 1.2.6) відрізняються від моделі Шеннона-Вівера тим, що вони включають механізми зворотного зв'язку, або процесу зворотної передачі інформації від одержувача до первісного джерела, і фільтрації, т. е. якогось фактора (як пра-


Глава 1. Феномен медіавоздействія 25

вило, людини), здатного контролювати проходження інформації і навіть не допускати її отримання тими, кому вона призначалася. Багато авторів вважали поняття фільтрації новим важливим виміром моделей комунікації, так як воно може служити аналогом, наприклад, редакторів, контролюючих і відбирають повідомлення, які врешті-решт потрапляють до читачів або глядачів.


26 Частина I. Історія досліджень феномена медіавоздействія

Інтерактивні моделі

Одне з найбільш вдалих визначень комунікації як інтерактивного процесу було сформульовано Бюро технічної оцінки проектів США (БТО). У звіті, представленому нині вже скасованим БТО, комунікація була визначена як "процес, за допомогою якого відбувається формулювання, обмін і інтерпретація повідомлень" (Конгрес США, 1990).

Як і лінійна модель Уестлі і Маклейна, дана модель, що представляє комунікацію у вигляді інтерактивного процесу, з'явилася в 1950-х роках. ІнтерактивнаМодель Шраммпідкреслює спільне використання інформації коммуникантами, які взаємодіють один з одним, передаючи і отримуючи повідомлення. Запропонована Вілбером Шрамм циклічна модель являє комунікацію у вигляді інтерактивного і интерпретативного процесу, в ході якого комуніканти майже одночасно відправляють і отримують повідомлення. Кожен з них при цьому по черзі виконує ролі кодувальника, інтерпретатора і дешифратора знаходяться в спільному користуванні повідомлень (рис. 1.3).

транзактного моделі

У тому ж самому звіті БТО, де було дано визначення комунікації як інтерактивного процесу, були також представлені дві з тих нечисленних моделей, які розкривають транзактного сутність комунікації. Як і в разі банківських транзакцій, слово "транзактний" по відношенню до комунікації має на увазі передачу і прийом - в даному випадку, інформації. У цій моделі враховуються характер повідомлення і психологічна орієнтація споживача масової інформації як чинники, що визначають ступінь медіавоздействія.

Моделі, представлені нижче, пропонують різні підходи до комунікації як транзактному процесу на мікро- і макроаналітіческіх рівнях. Транзактного модель БТО(Рис. 1.4) виділяє в рамках комунікації три окремих процесу - формулі-


Глава 1. Феномен медіавоздействія 27

ровку повідомлення, інтерпретацію повідомлення і обмін повідомленнями, а також підкреслює взаємозалежність цих процесів. Дана модель пропонує мікроаналітичних підхід до транзактной і багатовимірної сутності комунікації.

Моделі, що пояснюють феномен медіавоздействія

Крім моделей, які представляють процес комунікації в цілому, дослідники розробили інші моделі, які описують вплив, який чиниться опосередкованої комунікацією. Для опису різних видів і рівнів медіавоздействія, від суто індивідуального до групового або навіть глобального в масштабах всього суспільства, використовувалися моделі як мікро-, так і макроаналітіческого типу.

індивідуальне вплив

Однією з найбільш ефективних моделей для опису безпосереднього впливу масової комунікації на індивідуальних споживачів можна вважати психологічну модель Комстока(Рис. 1.5). Співробітник Сіракузцкого університету Г. Комсток і його науковий колектив використовували дану модель для опису певних ментальних процесів, що мають місце при перегляді телепередач {Comstock et ai, 1978). Модель показує, що поведінка персонажів телепередач може впливати на поведінку глядача. Індивід навчається поведінці, яке він бачить на екрані, і може переймати його. Використання нового поведінки обумовлюється його значимістю (або психологічної важливістю) для індивіда, а також ступенем хвилювання або мотивацією індивіда (дана характеристика в рамках моделі називається збудженням), що досягається в результаті використання такої поведінки. Важливою змінною, що визначає інтенсивність медіа-впливу, виступає сприймається реальність зображеного поведінки


28 Частина I. Історія досліджень феномена медіавоздействія

(Тобто, чим реалістичніше медіаобразу, тим виражено психологічний вплив на глядача і тим сильніше потенційний вплив на його поведінку).

Ще один хороший приклад моделі, яка демонструє індивідуальне психологічне вплив масової комунікації, - модель когнітивної обробки Торсона(Рис. 1.6). Коли мова йде про когнітивному (або ментальному) вимірі, відповідні моделі іноді представляються надмірно складними; проте така складність необхідна для точної репрезентації численних факторів і етапів, включених в процес обробки медіаінформації. У фокусі уваги автора моделі - дії, що забезпечують обробку інформації телевізійних рекламних роликів. Модель враховує зацікавленість і увагу індивідуального глядача по відношенню до рекламному повідомленню, особливості його пам'яті і навіть мовні здібності як чинники, що визначають потенційний вплив повідомлень. Наприклад, іноземному студентові, не цілком освоїв англійську мову, буде важче обробляти і запам'ятовувати інформацію, що міститься в рекламних роликах, ніж носію мови.


Глава 1. Феномен медіавоздействія 29

Вплив на соціальному рівні

Як приклад медіавоздействія на соціальному рівні ми вибрали модель медіазалежність, розроблену М.Л. Де Флер і С. Болл-Рокешо (DeFleur & Ball-Rokeach, 1976). Предмет даної моделі (рис. 1.7) - відносини між мас-медіа (інформаційною системою) і суспільством (соціальною системою). Модель передбачає, що в сучасному суспільстві залежність індивідів від ЗМІ як джерела новин та інформації безперервно зростає. Рівень залежності індивідів від ЗМІ та інтенсивність медіавоздействія тісно пов'язані зі стабільністю або нестабільністю суспільства і ступенем соціальної важливості, яка надається мас-медіа як джерела інформації. Модель являє взаємини і взаємодія між ЗМІ, суспільством і аудиторією, а також медіавоздействія. Прикладом прояву медіазалежність виступає споживання новин в періоди кризи. У критичній ситуації (який, наприклад, була смерть президента Дж. Кеннеді або вибух космічного корабля "Челленджер") люди звертаються до ЗМІ як джерела інформації і навіть психологічного комфорту. Залежність індивідуальних членів суспільства від мас-медіа в таких ситуаціях зростає.

Ми представили тільки малу частину великого і зростаючого числа графічних моделей, що використовуються для наочної репрезентації комунікативних процесів і впливу ЗМІ. Познайомившись з основами, звернемося безпосередньо до теми медіавоздействія. У наступних розділах обговоримо різні засоби дослідження і оцінки впливу ЗМІ, а також розглянемо соціальну значимість наукових досліджень медіавоздействія.


 30 Частина I. Історія досліджень феноменамедіавоздействія

дослідження медіавоздействія

Дослідження впливу ЗМІ зазвичай передбачає наявність фундаментальних причинно-наслідкових зв'язків. Однак і роль випадковості в ході подій також береться до уваги. Грунтуючись на принципі причинногообумовленості, соціологи застосовують статистичні методи для пояснення випадковостей. Згідно Д.К. Перрі:

"Будь-яке обговорення медіавоздействія вимагає обґрунтування причинно-наслідкових відносин. Перед тим як прийти до висновку, що одне явище є причиною іншого, дослідник повинен з'ясувати три питання. По-перше, передбачувана причина і передбачуване наслідок повинні коварііровать (соізменяться. - Прим. ред.) або поєднуватися. Наприклад, ті глядачі, які споживають великі обсяги медіанасі-лія, повинні, в загальному і цілому, бути більш агресивними або менш агресивними, ніж інші ... По-друге, передбачувана причина повинна передувати в часі передбачуваному слідству. Нарешті, дослідник повинен усунути можливість ймовірних альтернативних пояснень (наприклад, будь-яку третю змінну) спостерігається ковариации передбачуваних причини і слідства " (Ріпу, 1996, р. 25-26).

У даній роботі читач познайомиться з результатами багатьох досліджень, які проводилися, щоб довести гіпотези щодо медіавоздействія. Здебільшого при дослідженнях медіавоздействія використовуються кількісні методи, а також комбінація кількісних і якісних методів. В даному розділі розглядаються чотири дослідницькі методики, використовувані для вивчення медіавоздействія: лабораторний експеримент, опитування, польовий експеримент і лонгитюдное дослідження. Потрібно також згадати про важливість статистичних методів при оцінці впливу ЗМІ. У табл. 1.1 наведено список термінів, які використовуються при аналізі наукових досліджень медіавоздействія.


Глава 1. Феномен медіавоздействія 31

Таблиця 1.1. Терміни, що використовуються в соціології



Попередня   1   2   3   4   5   6   7   8   9   10   11   12   13   14   15   16   Наступна

ББК (С) 60.56 4 сторінка | ББК (С) 60.56 5 сторінка | сильний вплив | ЧастьII | Дослідження показали... | Праймінг і ментальні моделі 1 сторінка | Праймінг і ментальні моделі 2 сторінка | Праймінг і ментальні моделі 3 сторінка | Праймінг і ментальні моделі 4 сторінка | Праймінг і ментальні моделі 5 сторінка |

загрузка...
© um.co.ua - учбові матеріали та реферати