загрузка...
загрузка...
На головну

Теорії взаємодії СМК і аудиторії

  1. II. Технологія індивідуального виховного взаємодії з дитиною
  2. III. Нейрофізіологічні або нейродинамические теорії темпераменту.
  3. III. Технологія педагогічної взаємодії з батьками школярів
  4. Interaction diagram (діаграма взаємодії)
  5. IV. Визначте, яке завдання взаємодії з практичним психологом поставив перед собою клієнт.
  6. XII. Теорії суспільного розвитку в 20 столітті.
  7. Z4.3. ТЕОРІЇ ЛІДЕРСТВА І СТИЛІ КЕРІВНИЦТВА

Як адресанта в масової комунікації виступають засоби масової комунікації (ЗМК), в якості адресата - аудиторія СМК. Розглянуті більш детально характеристики масової аудиторії як приймача інформації виглядають наступним чином.

· Повідомлення СМК досягають мільйонів людей одночасно або в межах дуже невеликих часових відрізків.

· Повідомлення СМК адресуються аудиторії як масі, сукупності людей, спираючись на який об'єднує, а не на роз'єднуючий їх фактор. О. Тоффлер в бесіді з соціологом Ф. Бурлацьким описав цей процес дуже барвисто: «Я бачив в Магнітогорську, Москві, Манчестері, Міннесоті, Міннеаполісі паралелізм - люди встають в один і той же час, працюють чіткіше кількість годин в один і той же час , дивляться телевізор в один і той же час, лягають спати в один і той же час з різницею, можливо, в годину або близько того. І ця синхронна система ритмічно пульсує. У кожному індустріальному суспільстві існує сильне соціальне, політичне і культурне тиск однаковості, і масовий ритм примушує, щоб ми одягалися так само, як наші сусіди, щоб ми вірили в те ж, у що вірять сусіди, дивилися ті ж телепрограми, голосували за той же , за що і наші сусіди. Такою була динаміка індустріалізації. Тепер починається новий процес - "демассофікація".

· За змістом масова інформація призначена, як правило, не для професіоналів (в бесіді для преси журналіст обов'язково скаже: «А тепер поясніть цей термін аудиторії»).

· Включення аудиторії в процес спілкування з СМК не є обов'язковою. СМК також «вільно» по відношенню до окремого індивіда: особисті обставини не впливають, наприклад, на обсяг розважальних програм.

Зазначені характеристики існують як тенденції; реальне ж функціонування СМК в деякому сенсі пов'язано з їх подоланням. Дійсно, протягом історії СМК відтворювалися найбільш важливі цінності міжособистісної комунікації: активна індивідуалізація споживання; мотивоване «інтересом» здійснення вибору певних інформаційних каналів і пропонованих ними повідомлень; інформаційна стратегія каналів, орієнтована на адаптацію своїх програм різними групами аудиторії (рейтинги показують, що тільки найбільш масові передачі охоплюють всю аудиторію, далі незмінно спрацьовує її індивідуальний вибір); відсутність зворотного зв'язку - відгуку аудиторії на повідомлення СМК - як «родова» характеристика; проте реально СМК завжди прагнуть до неї, налагоджують її (газети - за допомогою публікації читацької пошти, радіо і телебачення - організовуючи телефонний зв'язок в прямому ефірі, сюди ж слід віднести самі високорейтингові розважальні передачі, ток-шоу за участю аудиторії).

Масова комунікація як взаємодія СМК з аудиторією має дві сторони:

I. вплив ЗМК на аудиторію,

II. вплив аудиторії на СМК.

I. Впливу СМК на людей присвячені теорії необмеженого і обмеженого впливу.

Теорії необмеженого впливу ЗМІ на аудиторію. Вихідна теза у цих теорій один: ЗМІ роблять сильний вплив на людей як в негативному, так і позитивному плані. На його основі народився ряд спеціальних теорій.

1) Теорія магічної кулі. Ефект впливу ЗМІ на свідомість людей був метафорично прирівняний до ефекту, виробленому кулею. Повідомлення проникає в мозок і трансформує думки і емоції людини. Звичайні люди не можуть чинити опір цьому впливу. У цьому полягає магічна сила ЗМІ.

Класичним аргументом на користь цієї теорії є ефект від передачі по радіо в 1938 р О. Уеллесом тексту книги «Війна світів» Г. Уеллса про висадку марсіан на землю. Багато американців, не знаючи, що це літературний текст, сприйняли його як повідомлення про реальну подію. В результаті виникла масова паніка. Цей факт свідчить про те, що в певних умовах вплив ЗМІ може мати магічну силу. Але це можливо тільки за певних обставин. Американський ефект виник в результаті виверти продюсера О. Уеллеса, яка не повідомив, що читається текст - це уривок з фантастичного твору «Війна світів» Г. Уеллса. Якби всі знали, що це фантастика, то ніякої паніки не виникло б. Отже, з'єднання фактора потенційного страху з штучно створеним незнанням може бути використано в маніпулятивних цілях і справити враження магічної кулі.

2) Технологічні теорії пропаганди. Мас-медіа розглядаються як засіб маніпулювання суспільною свідомістю. Сам термін у єзуїтів в XVI ст. означав поширення віри з метою зміни світогляду і способу життя. Мета виправдовує засоби, і треба будь-якими способами переконати людей відмовитися від «неправильних» ідей і прийняти ті, що пропонуються пропагандистом. ЗМІ також можуть грати пропагандистську роль.

Є різні види пропаганди. «Біла» пропаганда включає себе навмисне придушення потенційно шкідливої ??інформації та ідей в комбінації з просуванням позитивної інформації, що відволікає увагу від реальних проблем. «Сіра» пропаганда включає в себе передачу як помилкових, так і справжніх ідей. А «Чорна» - Це навмисна передача брехні, вирішальна стратегічні завдання. Приклад останньої в повній мірі продемонстрували нацисти.

Г. Лассвелла вважав, що влада пропаганди пов'язана не стільки зі змістом повідомлень, скільки з внутрішнім неспокоєм людей. Якщо життя стає нестабільною, тривожною, то в цих умовах можуть спрацювати навіть грубі форми пропаганди. Він називав Гітлера злим маніпулятором.

Лассвелла відкинув просту теорію магічної кулі. Він вважав, що «хороша» пропаганда повинна обережно готувати людей до прийняття ідей і дій. Потрібна добре підготовлена ??довгострокова стратегічна кампанія по культивуванню нових ідей і образів. У разі успіху створюються емоційно сильні колективні символи, які можуть стимулювати сприятливі масові дії.

3) Теорія формування громадської думки У. Ліппманом. Автор книги «Громадська думка», опублікованій в 1922 р, виходив з ідеї невідповідності, розриву між зовнішнім світом і образами в наших головах. Він сумнівався в можливостях більшості управляти собою. Звідси і занепокоєння про життєздатність демократії і ролі ЗМІ. Він вважав, що нeобходім контроль над пресою. Самоцензурою в ЗМІ обмежитися не можна. Потрібна влада розумної демократії - наукової еліти, яка на науковій основі відокремлює факти від фікцій і приймає правильні рішення про те, хто які повідомлення повинен отримувати. Він думав про створення органу з інтелігенції, який стояв би над урядом, оцінював інформацію і розподіляв її між елітами і народом, забороняючи випуск шкідливої, яку краще не знати.

Життя показало утопічність цих ідей, а досвід партійного контролю над ЗМІ в СРСР довів, що вона несе, в кінці кінців, більше мінусів, ніж плюсів, і не витримує випробування часом.

Одним з найвидніших опонентів ідей Лассвелла і Лііпманна був Д. Дьюї. Він виступав проти елітарного управління масовою комунікацією. Люди повинні вчитися захищати себе самі, і допомогти їм в цьому має освіту. На його думку, ЗМІ повинні також здійснювати функції навчання людей критичного мислення, організовуючи публічні обговорення різних питань. Ці ідеї не втратили актуальності і сьогодні.

Теорії обмеженого вплив ЗМІ. Ідеї ??про сильний вплив ЗМІ в умовах масового суспільства домінували до 1940-х років. Їм вдавалося знайти своє підтвердження в практиці соціально-політичного життя. Пропагандистські функції ЗМІ проявилися в цей час в максимальній формі. Держава підкорило медіа своєму контролю. Приватна власність на ЗМІ в більшості країн була замінена державної. Багатьом здавалося, що такий шлях несе благо всім, тому що зменшує небезпечний вплив масових комунікацій на людей.

Але на піку популярності цим ідеям було завдано удару з боку дослідників ефектів впливу медіа на маси людей. Організатором цих досліджень став американський соціолог П. Лазарсфельд. Він виявив численні прийоми опору людей влади ЗМІ і довів, що «не такий страшний вовк», як здається. Його ідеї лягли в основу концепції обмежених ефектів ЗМІ.

Народження нової теорії сприяло проведення емпіричних досліджень, підтриманих бізнесом, який побачив в його результатах практичну вигоду для себе. В основу концепції лягли результати досліджень, проведених в 1940-1960-х роках.

Так, було встановлено, що:

- ЗМІ рідко мають прямий вплив на індивідів. Люди обговорюють інформацію з людьми, яким довіряють, радяться з близькими, друзями, з колегами по роботі.

- Є двокрокового вплив на людей через лідерів думок.

- Нa більшу частину людей роблять сильний вплив політичні партії та релігійні організації.

- Прямі медіа-ефекти є, але вони скромні. У кризовий час вони зростають, охоплюючи більшу кількість людей, а в звичайне спокійне час вони послаблюються, впливаючи на невеликі групи за інтересами. На сприйняття інформаційних потоків впливають такі фактори, як рівень освіти, обсяг повідомлень, інтерес до новин, збіг чи розходження позицій, обговорення новин з іншими людьми. Так, зокрема, неприємну інформацію люди можуть не сприймати, або переробити на свій лад, або намагаються скоріше забути. В першу чергу вони звертають увагу на те, що подобається, збігається з їхніми почуттями, убёжденіямі.

В цілому концепцію обмежених ефектів ЗМІ характеризують наступні положення.

· Теорія повинна спиратися на результати емпіричних досліджень.

· Роль ЗМІ в суспільстві обмежена. Вони переважно підсилюють існуючі тенденції, проте можуть і самостійно ініціювати соціальні зміни.

· Коли ЗМІ ініціюють соціальні зміни, це веде до руйнування стабільності в суспільстві і загострення окремих проблем. У цьому проявляється їх небезпечна руйнівна сила.

· Вплив ЗМІ на життя людей обмежена, але для деяких аудиторій їх роль може бути дисфункциональной.

· Незважаючи на прояви дисфункциональности ЗМІ, як правило, допомагають збереженню існуючої соціальної і політичної системи.

II. Теорії впливу аудиторії на ЗМІ (ЗМК).Дві попередні концепції характеризують вплив ЗМІ на людину і аудиторію. У першій воно оцінюється як необмежену, сильне, потужне, що охоплює більшість людей. У другій доводиться, що вплив обмежений як за ступенем впливу, так і за масовістю охоплення аудиторії. Обидві вони розташовані на одній стороні осі «впливу ЗМІ».

На іншій стороні осі - вплив аудиторії на ЗМІ. У попередніх підходах аудиторії відводилася роль об'єкта впливу. У теоріях активної аудиторії остання проявляє свою активність у виборі і селекції інформації з позицій користі і задоволення особистих потреб.

До активності аудиторії можна підходити з позицій більш загальних уявлень про соціальну активність. На цій основі Дж. Шонінг і Дж. Андерсон запропонували шість положень підходу до соціальної активності по відношенню до СМЯ:

- Значення повідомлення народжується в процесі інтерпретації його аудиторією.

- Значення виникають в результаті активного, а не пасивного слухання, читання або перегляду, коли людину цікавить інформація і він може її оцінити.

- Значення постійно змінюються в залежності від того, хто і як ставиться до СМК.

- На сприйняття впливає приналежність до соціальної групи.

- Значення визначаються взаємодією членів групи в процесі обміну та обговорення повідомлень і особистого ставлення учасників.

- Дослідники теж представляють певні групи, хоча і прагнуть до об'єктивності.

У 1974 р Е. Кац, Д. Блумлер і М. Гуревич висунули теорію активної аудиторії, Суть якої можна уявити в п'яти основних положеннях:

- Аудиторія активно використовує ЗМІ в відповідності зі своїми цілями.

- Ініціатива у виборі ЗМІ належить самій людині.

- Окремі ЗМІ конкурують між собою за задоволення потреб аудиторії.

- Люди досить добре собі уявляють, що і чому їх цікавить в ЗМІ і що вони від них отримують.

- Люди можуть використовувати один і той же зміст по-різному. Їх судження про цю інформацію змінюються залежно від типу їх цінностями.

Ф. Біосса в 1988р. запропонував наступні характеристики активної аудиторії: вибірковість (селективність - здатність до відбору інформації), орієнтація на користь (практичність, утилітаризм), духовна активність (навмисність), емоційна захопленість, самоконтроль і стійкість до небажаних впливів.

В цілому активне використання СМК проявляється у виборчому, мотивованій, залучених, планованому, стійкому, інтерактивному, критичне ставлення до повідомлень.



Попередня   19   20   21   22   23   24   25   26   27   28   29   30   31   32   33   34   Наступна

фактор погляду | Фактор фізичного поведінки | Фактор організації простору | фактор голосу | комунікативне рівновагу | Причини комунікативних невдач | Комунікативні бар'єри і шуми | Поняття комунікативної стратегії і тактики | Класифікація тактичних прийомів | Поняття масової комунікації |

загрузка...
© um.co.ua - учбові матеріали та реферати