На головну

CRM-технології

Дані системи спрямовані на створення великої бази "вірних", лояльних клієнтів, яка покликана стати для підприємства довгостроковим конкурентною перевагою. Такі системи з'явилися і стали застосовуватися лише в середині 90-х років минулого століття і сьогодні знаходяться в стадії розвитку, тому на російському ринку вони представлені поки що не дуже широко. Вони активно використовуються головним чином в найбільш інноваційних областях сфери послуг, зокрема, на ринку мобільного зв'язку, в банківському секторі, орієнтованому на роздріб, і в сфері мережевої (фірмового) торгівлі. Експлуатація та розвиток таких систем в Росії поки зосереджені на забезпеченні безперервного взаємодії з клієнтами з питань, пов'язаних з просуванням, продажем і підтримкою продуктів і послуг, на операційній активності, ніж на підтримці стратегічних зусиль в області комунікацій - вибудовуванні довгострокових, стійких відносин між продуктом і споживачем. Це пов'язано з відносно слабким розвитком в Росії інформаційних технологій і зосередженням їх користувачів в промислово розвинених, відносно благополучних центрах - містах з мільйонним населенням і рівнем подушного доходу, достатнім для того, щоб повсякденне використання Інтернету, мобільного зв'язку і навіть поштових послуг не відносилося до категорії "розкоші", "для багатих". Можливість оптимізації операційної активності без сумніву є вельми важливим елементом

CRM-технологій. Однак він реалізує лише частину можливостей, пропонованих стратегією орієнтації на клієнта, - маркетингом відносин.

Крім того, невисока інформаційна оснащеність російського споживача, ускладненість, головним чином через недостатній рівень його доходів, доступу до інформаційних ресурсів і технологій поки істотно загальмовують широке і повсюдне поширення CRM. Слід зазначити, що терміном CRM позначають часто не тільки інформаційні системи, що реалізують функції управління взаємовідносинами з клієнтами, а й саму стратегію орієнтації на клієнта - маркетинг відносин.

Для загальної характеристики інформаційних технологій, що підтримують маркетинг відносин, наведемо основні принципи, що лежать в їх основі:

1. Наявність єдиного сховища інформації, в яке можна миттєво помістити або з якого можна миттєво отримати всі відомості про всі випадки взаємодії з клієнтом.

2. Синхронізація управління безліччю каналів взаємодії. Очевидно, що незалежно від застосовуваного способу комунікації з клієнтом - по електронній пошті, звичайною поштою, телефоном і т. П. - Тактика повідомлень повинна бути узгоджена і підпорядкована стратегії комунікації, т. Е. Вона не повинна їй суперечити, заважати в досягненні довгострокових цілей . Крім того, менеджер продажів повинен незалежно від каналу комунікації отримати вичерпну інформацію про клієнта.

3. Постійний аналіз зібраної інформації про клієнтів і прийняття відповідних рішень, наприклад, визначення пріоритетів клієнтів на основі їх значущості для компанії, вироблення індивідуального підходу до клієнта відповідно до його специфічними запитами і потребами.

На даний момент переважна частина CRM систем орієнтована на оперативний CRM і CRM взаємодії. Сучасні ІТ-рішення в цій галузі дозволяють підприємствам фіксувати всю історію взаємин з клієнтами і завжди мати актуальну інформацію про процес продажів і вирішенні сервісних проблем клієнтів, а також про ефективність маркетингових заходів.

CRM-взаємодії (collaborative CRM) - це інструменти, що забезпечують компанії пряму взаємодію з клієнтами. Такі інструменти включають телефонію, електронну пошту, SMS, чати, інтернет-форуми і т. Д Практична сутність CRM- це можливість інтеграції і максимального використання джерел даних про наявні та потенційних клієнтів. Тобто технології CRM визначають в першу чергу можливості збору, обробки та ефективного використання інформації.

Розглянемо, яким, власне, чином CRM-технології вписуються в загальний процес рекламного планування, схема якого наведена на рис. 18.

Мал. 18. Використання CRMO-технологій в одному циклі рекламного планування

Аудит комунікацій являє собою процес, що дозволяє дати комплексну оцінку діалогу "продукт - споживач" за всіма складовими маркетингового комплексу і перш за все дати оцінку позиції продукту, що закріпилася в процесі цього діалогу в свідомості споживача, оцінити внесок кожної зі складових маркетингової і комунікаційної стратегії в формування цієї позиції. Цей етап планування пов'язаний з дослідженнями, головним чином споживача. CRM дозволяє організувати збір даних про споживачів в процесі повсякденної роботи всіх підрозділів підприємства. Зрозуміло, це дає можливість не займатися організацією і фінансуванням спеціальних дослідницьких програм. При цьому потрібно розуміти, що сама по собі база даних нічого не дає, якщо немає аналітичних інструментів. Можна виділити два типи таких інструментів: OLAP (аналіз даних в реальному режимі часу) і Data Mining ( "розробка даних"). До першого типу відносяться кошти, що дозволяють швидко уявити в потрібному розрізі відомості, що зберігаються в базі даних, до другого - кошти, в тому числі графічні, математичні та статистичні, що дають можливість знаходити певні закономірності в масивах даних.

Наступним етапом рекламного планування є формулювання цілей і стратегій комунікацій. Стосовно до використання CRM-технологій мети в сфері комунікацій є чисельні показники контактів з аудиторією (охоплення, частота контактів, чисельність аудиторії, соціодемографія аудиторії і т. П.) За існуючими або новим клієнтам і персоналізація контактів. Стратегія комунікацій являє собою способи, за допомогою яких рекламодавець збирається інформувати кожного конкретного споживача. Як правило, мова йде про інтегрованих стратегіях, розробка яких неможлива без визначення цілей не тільки за кількісними (маркетинговим) показниками, а й якісно - в термінах комунікації (визначення формованої позиції в сфері комунікацій). Зовсім недостатньо визначити мету так: "охопити інформаційним повідомленням про майбутню розпродажу 150 000 сімейних чоловіків у віці від 25 до 30 років, що мають дохід XXX, що здійснили за останні б місяців покупок на суму XXX рублів". З точки зору комунікації ще необхідно мати точне уявлення про те, що саме і як слід повідомити цим 150 000 сімейних чоловіків, з тим щоб підтримати або сформувати конкретне відношення, позицію до продукту. Ця позиція покликана посилювати сильні сторони продукту, реалізовувати його маркетингові переваги, нівелювати недоліки і зменшувати загрози і, в кінцевому підсумку, робити продукт більш конкурентним, життєздатним і вигідним для його творців. Формула цього відносини або позиції, по суті, і є метою комунікації.

Завершальним етапом рекламного планування є формування комунікаційних кампаній. Кампанія - це чітко визначений набір рекламних "заходів" з жорстко прописаними цілями, термінами і відповідним бюджетом. По суті мова йде про "масової персоналізації" рекламних заходів. Декларуючи свою унікальність в зверненнях, розрахованих на масову аудиторію, ви повинні подбати про персоналізацію звернення, унікальності найбільш важливих для компанії клієнтів. Однак це зовсім не означає, що для 150 000 сімейних чоловіків доведеться розробляти 150 000 персональних рекламних кампаній. Пояснимо на прикладі, тим більше що прикладів ефективного практичного застосування "персоналізованих" комунікацій більш ніж достатньо. Показовим є досвід British Airways. Одним з ноу-хау компанії є бортова система відстеження переваг пасажирів (on-board customer-preference tracking). Ця система дозволяє враховувати навіть такі на перший погляд несуттєві деталі, як подача питної води в салон. Традиційно пасажири можуть попросити воду у стюардеси або самостійно підійти до спеціального апарата в кінці салону. Яке ж було захоплення однієї з пасажирок, яка одного разу, висловивши бажання заспокоїти злітне хвилювання склянкою води, отримала на початку наступного рейсу дві маленькі пляшечки. Може здатися дивним, каже один з менеджерів авіакомпанії, що така дрібниця, як вода, привернула нашу увагу. Однак ті пенси, які ми витратили на пляшечки, обернулися заповітної лояльністю клієнта.

Додамо ложку дьогтю. Існує і негативний досвід. Дослідження Bain & Company [90] дало приголомшливий результат: кожен п'ятий з більш ніж 450 опитаних американських топ-менеджерів зізнався, що впровадження CRM спричинило за собою погіршення відносин зі споживачами. Причина - ігнорування при застосуванні CRM стратегічних завдань комунікації, роз'єднаність зусиль по різним комунікаційним каналам і ігнорування стратегічних аспектів CRM в області маркетингу. На жаль, і в вітчизняному досвіді досить яскравих прикладів того, як ставлення до CRM як до "речі в собі", самоцінною технології, застосування якої саме по собі є пропуском до комерційного успіху, призводить до дезінтеграції комунікацій, розмивання образу бренду і втрати лояльності споживача .

Приклад з російської практики.

Один з поважних столичних комерційних банків дозволяв собі таке. На мобільні номери його клієнтів - власників пластикових карт - приходило приблизно таке SMS-повідомлення: "Шановний клієнт! Наш банк постійно піклується про те, щоб Вам було зручно. Тому ми підключили Вас до нової послуги - щотижня вам будуть надсилати SMS-повідомлення про стан вашого рахунку. Вартість послуги 4 у.о. без урахування податків. Якщо ви хочете відмовитися від послуги - зателефонуйте хххх ". Клієнта, який зателефонував за вказаним номером, дякували за дзвінок і увагу до проектів банку і повідомляли, що для того, щоб відмовитися від послуги і не платити 4 долари за непотрібну "турботу", йому слід не пізніше такого-то числа особисто з'явитися в один з офісів банку і оформити в установленому порядку відмова. У разі відсутності письмової відмови гроші будуть акуратно списуватися з його рахунку в обмін на люб'язні SMS-ки. Якщо клієнт запитував, чому без його згоди банк підключає "послугу", не передбачену договором, то отримував відповідь, мовляв, на жаль, "я всього лише рядовий співробітник, по всіх подібних питань слід звертатися до керівництва". Перед тим як покласти трубку, співробітник банку повідомляв, що вас завжди раді бачити. Картину подібної "турботи" доповнювали черзі, в яких шикувалися відвідувачі, які добралися до відділень.

Зрозуміло, у деяких лояльних клієнтів, орієнтованих на позицію "Це - мій банк", вона вступала в яскраве і нерозв'язне протиріччя з тим, що відбувається.



Попередня   57   58   59   60   61   62   63   64   65   66   67   68   69   70   71   72   Наступна

Загальний погляд на ефективність реклами. Підходи до оцінки ефективності | Претестінг | Посттестінг | Проблеми розвитку вітчизняного рекламного ринку | Взаємодія російської та зарубіжної реклами | Перспективні напрямки рекламної діяльності та сучасні рекламні технології | Міф ІМК. Чи існують неінтегровані кампанії? | сутність ІМК | організація ІМК | маркетинг відносин |

© um.co.ua - учбові матеріали та реферати